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奥林匹克运动会是各国运动员的竞技场，也逐渐成为各品牌营销的大舞台。为保护赞助商利益、防止非赞助商借奥运之名渔利，伦敦奥组委采取奥运会历史上最严格措施，防范和打击盗用奥运标志行为，甚至将“夏季”、“奖牌”和“2012”等词汇列为敏感词。
如此大张旗鼓的商标保卫战，使得体育赛事的商业气息愈发浓厚，引来争议和质疑。
严防“埋伏”
在2012年伦敦夏季奥运会尚未开战之时，如火如荼的商标战就已打响。
奥运火炬在英国传递期间，围观人群通常要等待3家官方赞助商———美国可口可乐、英国莱斯银行和韩国三星的车队喧嚣驶过，才能一睹火炬手风采。车队用大喇叭播放品牌广告，向人群散发带品牌商标和奥运标志的小旗。
参与筹备奥运会开幕式的孩子们一早就被告知，进入场区要穿“无商标的鞋，或(赞助商)阿迪达斯的鞋”；奥运场馆内的800多家零售商已被禁止出售薯条，以保证顶级赞助商麦当劳独家出售薯条的权利；场馆内所有刷卡消费都只接受美国威士(V isa)卡。
这一切，皆为阻击非官方赞助商的“埋伏营销”行为。
每逢奥运会等重大体育赛事，都会有一些非赞助商开展各种形式的营销活动，将自己的品牌与赛事联系起来。这种营销方式被称为埋伏营销，或隐形营销。
由于埋伏营销者并没有支付赞助费，且可能是官方赞助企业的竞争对手，因此国际大赛都在设法禁止这种手段。
为预防埋伏营销，伦敦奥运会期间有将近300名训练有素的工作人员展开全面巡查，范围主要涉及比赛场馆及周边地面、天空和水域。
按照以往经验，巡查员将关注是否有非赞助商在动物身上打广告、给孩童派发带商标的玩偶、向观众免费赠送带商标的雨具或T恤，以及举行未经授权的慈善项目。一旦发现，违法营销者将被处以罚款。
身着非赞助商服饰进入奥运场馆，是一种典型的埋伏营销行为。伦敦奥组委主席塞巴斯蒂安·科先前在接受英国广播公司(BBC )采访时说，将禁止身穿或携有赞助商竞争对手标识物的观众进入奥运场馆。比如说，可口可乐是伦敦奥运会赞助商，因此观众不能穿着百事可乐的T恤衫进入奥运场馆。
但奥运会场馆筹建局广告和贸易事务负责人艾丽斯·纽金特说，观众如果不慎穿着“错误的品牌”或手持非赞助商的赠品来到现场，属于个人行为，将不会接受任何惩罚措施。但工作人员将要求他们别把这些物品带入场馆。
“公众不需要担心。如果他们穿了带(非赞助商)标识的T恤来，不会被认定为违法。”
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