企业名称可以注册为商标”吗？

    近年来，很多企业出于种种考虑，尝试将企业名称（全称，以下同）注册为商标，由此导致一些商标争议和诉讼，在一些诉讼中，有的司法机关认为“具有显著性的企业名称可以作为商标申请注册”。笔者认为，这种观点值得商榷。

    认为“具有显著性的企业名称可以作为商标申请注册”的观点，一般基于如下理由：第一，商标的首要功能和重要特点是指明商品来源，而企业名称恰恰传递的就是生产商的身份信息，显然比其他形式的商标更能表明商品来源；第二，企业名称由行政区划、字号、行业或者经营特点、组织形式四部分依次构成，一般而言其中的行政区划、行业或者经营特点、组织形式三部分没有显著性，但其中的字号通常具有显著性，因此企业名称整体上仍然有显著性，从而具备注册为商标的基础。

    上述两条理由，笔者认为，都大有可商榷之处。

    首先，很多东西都可以指明商品来源，但却并不一定可以注册为商标。例如，众所周知，“知名商品的特有装潢”之所以可以受到反不正当竞争法的保护，就在于其可以指明商品来源，但是，对于那些不满足立体商标注册条件的“知名商品的特有装潢”而言，却难以注册为商标并受到法律保护（当然，如果装潢中的部分元素满足商标注册条件，也可以获得注册）。
  
    其次，某一标识具有“易于识别”层面的显著性只是构成注册商标的必要条件，却不是充分条件。那么，除了“易于识别”层面的显著性，商标要获得注册还要满足什么条件？

    商标显著性的构成，除了标识本身构成具备最低程度的识别性（即“易于识别”）之外，还需要“便于消费者识别”。人们可能会对这一说法觉得迷惑不解：标识“易于识别”与“便于消费者识别”有何实质区别？事实上，商标的“显著性”包含两层含义：第一，人们看到商标上的某种标识，能够意识到这是表明商品来源的商标；第二，意识到这是商标后，还能进一步与同类商品的其他商标进行区分。可见，标识“易于识别”只是满足了“显著性”的第二个要求即视觉上的差异效果，但未必能满足第一个要求即在心理上提示消费者这是商标。由于商标的本质在于防止消费者产生混淆并标明商品来源，因此当一个商业标识甚至让消费者都不能意识到是商标时，自然不符合商标注册的显著性条件。例如，联合利华公司曾申请将“千层雪”冰激凌的形状注册为立体商标，该冰激凌为长方体形状，侧面和顶面具有波浪形图案，申请人认为，该形状具有显著特征和独创设计的形状，具备艺术美感。然而，商标局、商评委和法院均无法认同这种观点，他们认为，由于普通消费者容易将该形状识别为冰激凌的常用形状，因此该形状不能起到区分商品来源的作用从而不具有显著性。可见，在消费者难以将商业标识看做是商标的情形下，该标识就无法发挥功能因而缺乏显著性。原因在于，由于长期的消费习惯，消费者习惯于商标与商品本身和包装物的分离，对于商标与商品本身或者包装物合二为一密不可分的情形，则一般情况下无法认知其同时还代表着商标。又比如，人们倾向于将商品标签或者外包装上看到的具有显著性的标识默认成商标，但是对于“美丽不打烊”这种酷似广告语的表达，即使其语言独特，给人耳目一新之感但仍然因为不符生活经验而难以将其认知为商标，因而在客观上无法使其发挥商标的基本功能，因而在未经足够使用和市场推广的前提下，该短语标识同样无法形成显著性。

    现在回到“企业名称”，我们必须承认，企业名称与商标在经济生活中的作用以及法律意义迥然有异，虽然两者的基本功能都在于识别，但是，企业名称与商标在构成要素、识别对象、识别的实现途径上均有不同：二者的主要区别，就在于商标的识别作用最终实现的是将具有共同来源的商品或者服务加以特定化，是一种“物”的识别，而主体性识别标志的识别作用最终实现的是对市场主体的特定化，是一种“人”的识别。［1］显然，按照现行的一般的消费者心理，普通情况下难以认识到商品的厂家名称同时还肩负着注册商标的另一重含义，因为对于一般商品而言，必然有生产厂商的企业名称，但是，却不是每个商品都会有注册商标。

    综上所述，如果一个商标使得消费者不能在心理上意识到是商标，即使在物理层面具备了基础条件，笔者认为，也难以使其获得商标注册的充分基础。在目前的消费市场环境下，由于将企业名称注册为商标的现象并未成为主流，也远远没有扭转消费者的一般认知，因此，站在消费者认知的角度，笔者认为，企业名称不宜注册为商标。

    ［1］周波：《对商号的使用不能等同于对未注册商标的使用》，载《中华商标》2013年第6期。